Ein neues Profilbild von Nicolai Walch in den sozialen Medien sorgt im Umfeld des TSV 1860 München für künstliche Aufregung. Ein investorennaher Blogger wittert Heuchelei und Geschäftsrisiken. Doch wer den Spruch des Profilbildes “Football is for you and me – not for fucking industry” wörtlich nimmt, hat weder die Fankultur noch das kleine Einmaleins des Marketings verstanden.

„Football is for you and me“

Es brauchte nur wenige Worte auf dem privaten Facebook-Profilbild des ehemaligen Funktionärs Nicolai Walch, um die üblichen Reflexe bei der “schweigenden Mehrheit” und dem kommerziellen Blogger auszulösen. “Football is for you and me – not for fucking industry” ist dort zu lesen. Ein ehemaliger Boulevard-Journalist konstruierte daraus umgehend einen Widerspruch zum geplanten Stadionausbau auf Giesings Höhen. Wie könne man die Industrie verteufeln, wenn man gleichzeitig über 100 Millionen Euro für ein neues Grünwalder Stadion benötige?

Die Argumentation klingt auf den ersten Blick schon hanebüchen und offenbart bei genauerer Betrachtung ein fundamentales Missverständnis – sowohl in Bezug auf die Bedeutung des Slogans als auch auf die strategische Positionierung des TSV 1860 München.

Piraterie auf St. Pauli

Der Slogan ist kein Aufruf zum wirtschaftlichen Boykott lokaler Handwerksbetriebe oder regionaler Bauunternehmen. Er ist ein seit Jahren etablierter, globaler Ruf der aktiven Fanszene gegen die Hyperkommerzialisierung des Fußballs. Wie treffend in einem Beitrag im Löwenforum formuliert wurde: Wer ernsthaft behauptet, dieser Spruch sei geschäftsschädigend, der sieht im Markenauftritt des FC St. Pauli womöglich auch die aktive Unterstützung der internationalen Seepiraterie.

Tatsächlich verbirgt sich hinter dem Spruch genau die Markenidentität, die der TSV 1860 München zum Überleben braucht. Wenn im lokalen Umfeld die Marktführerschaft aufgrund eines sportlich und kommerziell übermächtigen Nachbarn an der Säbener Straße völlig unrealistisch ist, muss sich die eigene Marke eine klare Nische suchen. Das ist Stoff aus dem ersten Semester Betriebswirtschaftslehre.

Der Versuch, ein “FC Bayern Light” zu sein, indem man stets den größten Geldscheinen hinterherrennt, ist bei Sechzig in den letzten Jahrzehnten krachend gescheitert. Der TSV 1860 braucht den Gegenentwurf: Ecken und Kanten, Mitbestimmung, Subkultur und das klare Bekenntnis zu 50+1.

Gianni Infantino und die “fucking industry”

Um zu verstehen, was mit der zitierten “Industry” gemeint ist, muss man nicht nach Giesing blicken, sondern nach Zürich. Wenn FIFA-Präsident Gianni Infantino eine aufgeblähte Klub-Weltmeisterschaft aus dem Boden stampft, bei der die Spieler am Rande der physischen Erschöpfung agieren, während sich Investoren aus autokratischen Staaten die TV-Rechte zuschieben – dann ist das exakt jene “fucking industry”, die der Spruch meint.

Es geht um Multi-Club-Ownerships, bei denen Traditionsvereine zu reinen Farmteams degradiert werden. Es geht um Konstrukte, bei denen der Fußball nur noch das Vehikel zur Vermarktung einer Energy-Drink-Dose ist. Der Slogan wendet sich gegen die Entfremdung des Sports von seiner Basis, nicht gegen das legitime und essenzielle Sponsoring im Profisport.

Authentizität zieht Sponsoren an – sie verschreckt sie nicht

Der ehemalige Boulevard-Journalist suggeriert in seinem Text, dass Investoren oder Geldgeber durch solche Aussagen verschreckt würden. Dabei muss man zwingend zwischen einem strategischen Investor und einem Sponsor unterscheiden. Ein Sponsor sucht eine Werbefläche, die im besten Fall mit Emotionen, Reichweite und einer echten, greifbaren Identität aufgeladen ist. Er erwartet für sein Geld einen Imagetransfer, aber kein Mitspracherecht bei Aufsichtsratswahlen oder Transfers.

Aus reiner Marketing-Sicht ist die Positionierung des TSV 1860 als volksnaher, von Mitgliedern geführter Gegenpol zur “schönen neuen Fußballwelt” goldrichtig. Es gibt einen riesigen Markt an Menschen und Unternehmen, die den sterilen, durchkapitalisierten Event-Fußball satthaben. Genau in diese Lücke kann der TSV 1860 gemeinsam mit passenden Partnern stoßen. Die Authentizität, die durch Bekenntnisse wie jenes von Nicolai Walch untermauert wird, ist in der modernen Sponsorenwelt kein Makel – sie ist der eigentliche USP (Unique Selling Proposition) des Vereins.

Ein Stadion für die Menschen, nicht für die Rendite

Und was das Stadion betrifft: Ein Ausbau des Grünwalder Stadions, der dieses nicht nur an Spieltagen, sondern an sieben Tagen die Woche zu einem Mehrwert für das Viertel macht, passt perfekt zu dieser Philosophie. Ein breit aufgestellter Verein mit wachsenden Abteilungen, der in Giesing eine soziale Heimat bietet, schafft organisches Wachstum.

Fußball gehört allen. Auch denen, die ihn durch ehrliches Sponsoring möglich machen. Aber er gehört eben nicht denjenigen, die ihn als reines Spekulationsobjekt betrachten. Wer das als Widerspruch sieht, hat vielleicht einfach den modernen Fußball – und vor allem den TSV 1860 München – nicht verstanden.

Was potenzielle Sponsoren wirklich abschreckt

Wer sich ernsthaft um die Attraktivität der Marke 1860 München für Wirtschaftsunternehmen sorgt, sollte seinen Blick vielleicht eher auf die Begleiterscheinungen jener Plattformen richten, die diese angebliche Sorge am lautesten formulieren. Wenn in den Kommentarspalten eines kommerziell betriebenen Blogs, dessen Geschäftsmodell offenkundig auf permanenter Spaltung und Unfrieden basiert, strafrechtlich relevante Äußerungen zum guten Ton gehören, wird es für seriöse Partner tatsächlich heikel.

Da wird gewählten Vereinsvertretern wie Ex-Präsident Robert Reisinger unverhohlen der Suizid nahegelegt oder Gewalt mit dem Baseballschläger angedroht, während Nicolai Walch widerwärtige historische Vergleiche mit NS-Größen wie Goebbels über sich ergehen lassen muss. Besonders befremdlich wirkt dabei die messbare Heuchelei der Moderationspraxis: Während rassistische Ausfälle oder User mit offen rassistischen Pseudonymen oft nur in ihren Einzelkommentaren bereinigt werden, als Profile aber unbehelligt in der Community verbleiben dürfen, werden investorenkritische Stimmen zielsicher und konsequent gesperrt – rein aufgrund ihrer vereinspolitischen Meinung und nicht wegen tatsächlicher Verstöße gegen die Netiquette.

Moderne, werteorientierte Unternehmen prüfen heute sehr genau, in welchem Umfeld sie werben. Ein derart toxisches, von Hass und digitaler Hetze geprägtes Milieu, das im Namen des Profitfußballs kultiviert wird, ist für Sponsoren ein massives Reputationsrisiko. Ein ehrliches Bekenntnis zur Basis des Fußballs und gegen die “fucking industry” ist es hingegen nicht.

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Titelbild: Anne Wild