Nicht nur der TSV 1860 München selbst betreibt Marktforschung zur Marke 1860. Unser geliebter Verein ist auch Gegenstand wissenschaftlicher Forschung.
Master-Arbeit von Patrick Stalder zur Marke 1860
Patrick Stalder studiert an der Hochschule Luzern, hat sich auf Markensoziologie spezialisiert und interessiert sich sehr für Fußball. Da lag es natürlich nahe, dass er in seiner Master-Arbeit das Angenehme mit dem Nützlichen verbindet. Sprich, eine markensoziologische Analyse aus dem Fußballumfeld durchführt. Dabei hat er sich ein denkbar schwieriges Forschungsthema ausgesucht: den TSV 1860 München und seine Fans. Also uns!
Umfrage zur Markenloyalität unter Löwenfans
Patrick hat uns angeschrieben und gefragt, ob wir seinen Fragebogen bei uns publizieren können. Da haben wir natürlich sofort zugestimmt. Außerdem hat er uns kurz beschrieben, woran er forscht:
“Aufgrund meines Studiums in Brand & Marketing Management an der Hochschule Luzern – Wirtschaft habe ich mich mit dem Thema Markensoziologie beschäftigt. In der Soziologie werden Marken als Bündnisse zwischen Menschen betrachtet, die Beziehungen zu Dingen haben. Die Soziologie untersucht, wie diese Beziehungen Menschen beeinflussen und in verschiedenen Umgebungen auftreten.
Ferner untersucht die Soziologie alle Arten von Verbindungen und gemeinsamem Wollen zwischen Menschen, unabhängig von Motiven und Zielen. Sie spielt eine wichtige Rolle in der Markenbildung und -führung, da Marken bewusste Bündnisse zwischen Menschen darstellen, die positive Beziehungen aufbauen möchten. Ein Verständnis der sozialen Strukturen erleichtert die Umsetzung von Maßnahmen.
Kernleistung eines Sportvereins ist die sportliche Leistung resp. der sportliche Erfolg. Das zieht im markensoziologischen Terminus Kundschaft an oder im Sportjargon Fans/Anhänger. Diese zeichnen sich durch eine besonders hohe Dichte aus und spielen eine entscheidende Rolle für den Erfolg der Marke. Nun gibt es zahlreiche Sportvereine, deren sportlicher Glanz aus vergangenen Tagen längst erloschen ist, trotzdem haben diese Vereine aber nach wie vor eine grosse Anhängerschaft. Was macht diese Vereine denn immer noch attraktiv für die Anhänger? Für meine Master-Arbeit habe ich mir deshalb die Frage gestellt welche Leistungen des Vereins/derMarke, über den sportlichen Erfolg hinaus, führen also zu einer Resonanz bei den Fans?
Diese Frage(n) möchte ich gerne am Beispiel des TSV 1860 München klären. In der Arbeit wird bewusst nur der in der KGaA ausgegründete Profifußball des Vereins beleuchtet, da der komplette Verein den Umfang der Arbeit sprengen würde. Ich werde aber der Vollständigkeit wegen erwähnen, dass es neben den professionellen Fussballmannschaften, die in eine KGaA ausgegliedert wurde, einen eingetragenen Verein mit über 20 verschiedenen Abteilungen gibt.”
Link zum Fragebogen
Wer Patrick unterstützen will, findet seinen Fragenbogen unter:
https://de.surveymonkey.com/r/X8VRLVY
Wir haben ihn selber ausgefüllt, es dauert keine zehn Minuten und es sind spannende Fragen dabei. Patrick hat sich bereit erklärt, uns die Erkenntnisse seiner Arbeit zur Verfügung zu stellen. Die werden wir Euch dann natürlich nicht vorenthalten und bei sechzger.de präsentieren. Vielleicht gibt es ja auch für die Marketing-Strategen von der KGaA neue Erkenntnisse!
Ich möchte mich ganz herzlich bei euch allen bedanken, die den Artikel gelesen haben und bei der Umfrage mitgemacht haben. Danke auch für die kritischen Fragen, die nehme ich ebenfalls gerne in die Betrachtung mit auf. Für mich als Aussenstehender waren es in den letzten Tagen und Wochen sehr spannende Begegnungen mit der Marke 1860, die ich als “Forschungsgegenstand” natürlich neutraler und nüchterner betrachte als ihr.
Als ich den Titel “Studienarbeit zur Marke 1860” las, habe ich das instinktiv auch gleich mit der Merch assoziiert. Und tatsächlich werden ja Fragen zum Kauf von Fanartikeln gestellt. Welche? Die beim e.V. oder die bei A. Power? Ist das egal?
Da es in der Arbeit um die KGaA geht, würde ich persönlich das auf die Merchandising GmbH beziehen.
Wirkt ein bisschen dünn. Für eine Masterarbeit hätte man schon eine Beschäftigung mit den besonderen Verhältnissen bei uns erwarten können…..
Wurde ja in den Kommentaren etwas weiter unten bereits darauf eingegangen 🙂
Habe nun auch den Fragebogen “durchgearbeitet”. Leider ist in der Tat die KGaA vom e.V. mehr oder minder nicht zu unterschieden. Einiges, was für mich beim Verein ganz eindeutig ist, würde ich so bei der KGaA eigentlich lieber anders beantworten. Ich identifiziere mich ganz eindeutig mit dem TSV, nicht aber mit der KGaA, wenngleich mich andererseits (fast) nur der Fussball interessiert. Irgendwie paradox das alles…
Ich trenne schon auch klar zwischen KGaA und e.V. Bei der Frage nach der Identifikation gibt es für mich allerdings schon immer irgendwie nur einen TSV 1860 München. Ich würde mich auch wundern, wenn sich irgendjemand bei dieser Fragestellung allein auf die KGaA bezieht. Da finde ich kann man gar nicht wirklich trennen.
Deswegen habe ich ja erwähnt, dass ich das selber paradox finde. Um es deutlicher zu machen, überspitze ich es mal: die KGaA ist in den Händen von Ismaik, Power und Stimoniaris. Was hat das eigentlich noch mit 1860 zu tun?.
Was hat dieser Verein mit dieser Führung mit 1860 zu tun?
Habe ihn ausgefüllt. Allerdings kamen mir viele Fragen sehr ähnlich vor. Da kann eigentlich jeder zustimmen.
Was mich auch wunderte, dass er das große Thema der Zerrissenheit innerhalb des Vereins gar nicht thematisiert hat. Das wäre in meinen Augen das eigentlich Spannende an so einer Untersuchung: Ob dieses Auseinanderdriften der Fans mittel- oder langfristig Auswirkungen auf die Anziehungskraft der Marke 1860 hat.
Wie würdest du das denn für dich persönlich beantworten?
Schwierig zu beantworten. Kurzfristig hat es ja noch keine Auswirkungen, wenn man z. B. sich den Jahreskarten-Verkauf ansieht. Da hätte ich nach diesen Beschimpfungen im Frühsommer und der mehr als peinlichen Preispräsentation durch Pfeifer eigentlich Konsequenzen erwartet. Der Löwe murrte zwar, kaufte aber weiter brav seine Jahreskarte. Wenn ich das bloß mal vergleiche mit einem Top-Club wie Dortmund, der weniger für seine Anhänger auf der Südtribüne aufruft und neben Bundesliga-Spitzenfußball auch noch die Gruppenphase der Champions-League dabeihat, dann kann man nur noch verwundert sein.
Dennoch glaube ich, dass dieser derzeitige Langmut irgendwann bröckeln wird, wenn diese Zerstrittenheit weiter anhält. Zukunftsprojekte wie die Stadionfrage werden auch nicht geklärt und schleppt man jetzt schon mehr als 10 Jahre ungelöst mit sich herum und vieles mehr. Momentan hält der Fan noch eisern zum Verein. Aber noch ein paar Jahre dritte Liga, Streitereien und ungeklärte Zukunftsprojekte werden irgendwann böse Auswirkungen haben. Das ist zumindest meine Einschätzung. Ich werde dem Verein nicht mehr die Treue aufkündigen, aber jüngere Generationen haben vielleicht nicht mehr diese unbedingte Treue. Das kann man auch an anderen Institutionen ablesen, die eine mangelnde Verbundenheit beklagen. Sehr augenscheinlich kann man das ja in der Politik und in der Kirche beobachten. Fußball hat auch nicht mehr die Strahlkraft früherer Jahre, wie man an der Nationalmannschaft sieht. Das kann auch irgendwann die Vereine erreichen. Und ein so zerstrittener Haufen wie bei uns ist dann natürlich ganz vorne mit dabei, wenn das passiert. Sehe die Entwicklung also eher pessimistisch. Außer es entsteht jetzt irgendwann mal eine Aufbruchstimmung, die Gräben zuschüttet und Vernunft einkehren lässt. Aber das kann nur der Sport bewerkstelligen. Es ist schon noch alles offen, aber düstere Wolken sind unübersehbar.
Ich denke auch ein Löwenstadion, mit dem ein Großteil der Fans “abgeholt” wird, kann eine länger andauernde Aufbruchstimmung erzeugen und viele Gräben zuschütten.
Wenn ich da nur an die Schwablpläne denke (30.000 in Giasing!)
Da braucht es schon auch sportlichen Erfolg und einen konstruktiveren und respektvolleren Umgang unter den Anhängern. Die Stadionfrage ist natürlich auch ein zentraler Punkt, welcher jetzt dann mal gelöst werden sollte.
Sehr gute Ausführung. Der Sport mit Aufstiegen und Erfolge, sowie die Verantwortlichen mit der Stadionfrage und den wirtschaftlichen Bedingungen /bzw. der wirtschaftlichen Stabilität haben viel in der Hand die Gräben etwas zuzuschütten..
Spannende Ausführung, danke 🙂 Gerade das mit der Jugend ist ein guter Punkt, da ist tatsächlich eine andere Denkweise mittlerweile etabliert.
Für mich persönlich kann ich nur sagen, dass man irgendwie trotzdem immer wieder den Löwen verfällt. Es gab schon so viele Punkte, die mich extremst aufgeregt haben (gerade auch im Bezug auf sechzger.de), aber irgendwie kann man dann doch nicht anders. Aber da wird es sicher auch Fans geben, die das anders sehen und dann wirklich mal weg bleiben.
Der Dauerkarten-Verkauf hat mich auch total überrascht, gerade bei der Preissteigerung auch.
Quod erat demonstrandum: “Dabei hat er sich ein denkbar schwieriges Forschungsthema ausgesucht: den TSV 1860 München und seine Fans. Also uns!”
Ich glaube, auch dass diese Unterscheidung zwiwchen e.V., KGaA, 1860 als ganzes unglaublich sehr schwierig ist. Da hat wohl jeder so seine eigenen Nuancen. Und das dann noch von Außen zu verstehen ist fast ein Ding der Unmöglichkeit. Aber wir ja Patricks Ergebnisse sehen und ich denke, dass auch diese Diskussion hier schon gewissen wissenschaftlichen Wert hat.
Stimme ich Dir in allen Punkten zu. Vor dem Einstieg von HI hat vielleicht der eine oder andere Löwenfan mal was von der KGaA gehört und dass da der Profifußball irgendwie ausgelagert wurde, aber so richtig interessiert hat das niemanden, behaupte ich jetzt mal.
Jetzt haben wir allerdings zwei Gesellschafter, die sich innerhalb dieses Gremiums zumindest im Ansatz versuchen zu arrangieren. Wenn man aber in den Foren mitliest, merkt man rasch, dass da nicht viel Wissen um ebendiese Strukturen da ist. Es ist öde, wenn immer wieder das e.V.-Präsidium für Dinge angegriffen wird, die entweder nicht in seiner Befugnis liegen oder aber in Abstimmung mit der HAM entschieden werden. Das ist, ich nenne es einfach mal so, das alte Wildmoser-Schema, das von vielen auch heute noch als Schablone für heutige Diskussionen und Probleme genutzt wird. Wildmoser war der scheinbar mächtige Mann, der auf den Tisch gehauen und sich um alles gekümmert hat. Und dann kommt ein Robert Reisinger und verweist auf Gremien und Zuständigkeiten. Das ist für viele Löwenfans nicht greifbar. Aber das werden wir auch so schnell nicht ändern können.
Und ja, ich hoffe auch, dass wir da eine interessante Arbeit zu sehen bekommen können. Aber er muss natürlich immer abwägen, wie tief er da jetzt bohren möchte, sonst wird das ein Jahrhundert-Werk.
Vielen Dank für die Beantwortung der Fragen und deine Rückmeldung zum Fragebogen. Ich möchte kurz erklären, wieso ich auf die Zerrissenheit in dem Fragebogen nicht eingegangen bin. Parallel zu dieser Umfrage führe ich noch Einzelinterviews mit Anhängern durch. Einzelinterviews bieten die Möglichkeit, komplexere Themen genauer zu beleuchten und das “wie” und “warum” zu erforschen/ergründen. Dazu gab es in den geführten Interviews auch schon sehr gute Aussagen, die in die Endbetrachtung einfliessen werden.
Ah, alles klar. Sehr gut, dass Du das einbeziehst, denn das erscheint mir schon auch wichtig.